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最新资讯 » 鞋业老板高管必读:2015中国鞋业全方位报告新鲜出炉


  一、市场概况

  1、由于人口多、居民可支配收入的逐年增长,对较高档次的鞋的需求增步上升,中国的鞋类市场的销售额规模庞大且逐年稳步增长。据Euromonitor估计,中国鞋类市场未来几年的增长率将保持在9%以上。据Euromonitor的市场调查估计,2015年中国鞋类销售额达到3,800亿元人民币[1]。

2011-2014年鞋类销售额

  表:2011-2014年鞋类销售额

  2、城镇居民是鞋类市场的主要消费群体。2012年人均全年购买鞋类商品的数量从中等收入户开始,高于全国总平均水准,但是所高出的数量并不多,即使是最高收入户,他们的人均购买数量也只高出全国总平均水准1.11双。显然,虽然中等收入以上的人群有一定购买力,但购鞋量还是很少,值得进一步开拓市场。

2012按收入等级分城镇居民家庭平均每人全年购买鞋类商品数量

  表:2012按收入等级分城镇居民家庭平均每人全年购买鞋类商品数量

  3、皮鞋市场:购买皮鞋的消费群体主要是上班族,皮鞋的样式已经较以往更讲求设计。值得注意的是,男女消费者的购鞋观念是截然不同的:男性对皮鞋设计的要求比较注重传统,而女性比较注重新潮,且女性消费者人均拥有皮鞋的数量一般会多于男性。

  4、据香港贸易发展局2013年的一项有关皮具的消费者调查,可以归纳出一些皮鞋消费的特徵:

  皮鞋大概是最普及、然而损耗快的皮具。过去12个月,差不多所有受访者(84.9%)曾购买皮鞋,平均数量为2.8双。东部城市购买皮鞋的比例及平均数量均较其他地区稍高。

  超过五成六受访者最喜欢的皮具材料为羊皮(羊仔皮),其次为牛皮(47.3%)及绒皮(26.9%)。

  受访者在过去12个月,每双皮鞋的平均花费为人民币1,075元,其中以东部城市平均花费最高,为人民币1,236元。

  消费者有经常逛皮具店的习惯,近八成受访者最少每个月逛皮具店一次 ,逛皮具店的时间以周末/公众假期为主。

  在销售管道方面,超过五成受访者认为百货公司是最受顾客欢迎的地点去选购皮具,港商在设立新销售点时可考虑与其他皮具品牌设在同一百货公司内。

  5、运动鞋市场:运动鞋按其性能主要分为大众运动鞋、专业训练鞋和专业运动鞋,常见的有球鞋、旅游鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋、旱冰鞋、登山鞋、有氧运动鞋、滑板鞋等。随著体育项目的风靡和人民防病健身意识的逐日增强,运动消费已经成为居民消费的一个重要部分,而运动鞋更是重中之重,且表现出较强的品牌效应。近年除了耐克、阿迪达斯、李宁等品牌,实力渐强的本土品牌361度、匹克、安踏、肯拓普、探路者等有明显发展,特别在二三线城市。

  6、由于近年消费者更注重参加舒展身心的户外活动,所以中国的户外市场正在享受一个高速的增长期。与此同时,户外运动鞋市场现正被本土品牌,国际品牌以及体育跨界品牌瓜分。在中国的户外运动鞋市场里,最受欢迎的是多功能户外鞋而最具高性能的是登山鞋和徒步鞋。

  7、休闲鞋市场:休闲的概念在中国消费者的生活中越来越重要,休闲鞋的市场也在大幅成长。「时尚」与「舒适」是休闲鞋的两大卖点。休闲鞋的消费群基本上的18至45岁,以学生和上班白领为主,他们对品牌文化和个性的要求都较高。

  8、拖鞋市场:随著时下鞋类潮流多元化以及城市休閒化趋势的发展,拖鞋日渐以更崭新的面貌呈现在消费群体的视野裡,并逐步甩掉了传统家居形象的帽子,聚焦城市时尚人群的时代品味,尤其是以「非家居拖鞋」为主的休闲拖鞋、时装拖鞋的销量额增长更是迅速。

  9、童鞋市场:

  现时中国平均每年约有1500万至1800万婴儿诞生。再者,由于80后和90后现开始进入生育期,年青人的新思想会对童鞋市场有新颖的要求,从而为童鞋市场带来了新的商机和发展空间。

  近年来,各大童鞋品牌对于产品品质越来越重视,童鞋企业注重打造健康童鞋,产品的款式、品质、舒适度等因素的好坏,会直接影响消费者的购买决策。

  近年来,各大成人品牌纷纷涉足少儿市场,除了市场上比较常见的耐克、阿迪等国际品牌,李宁、安踏、361度、特步等这些中国品牌厂商也进入儿童服饰、童鞋及儿童配饰领域。除了拓展新的利润增长点外,为品牌培养未来的消费者亦是其另一目的。

  由于童鞋行业的竞争激烈,市场细分的情况亦出现了。不少企业在产品、服务等方面不断改进,希望藉此增加市场佔有率。

  10、随著「低碳、环保」风潮越刮越烈,鞋业各品牌围绕「低碳社会」展开行动,也有推出环保原材料、节能、可回收等系列低碳产品,以此作为品牌的提升以及吸引消费者。如:低碳皮鞋、低碳环保运动鞋、低碳休閒鞋等等。

  11、2014年中国部分鞋靴进口额如下:

2014年中国鞋类市场部分产品进口金额

  表:2014年中国鞋类市场部分产品进口金额

  二、竞争形势

  1、内地鞋类市场上,国产鞋类产品仍然是市场主导力量。总的来说,目前中国鞋业有四大产业集群,大多集中在东南沿海地区。一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地,主要生产中高档鞋;二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地,主要是生产中低档男装鞋;三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地,主要生产中低档女鞋;四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地,主要生产运动鞋。

  2、内地鞋业市场的竞争分三个层面:纯进口品牌产品,主要是来自意大利、西班牙等欧 美一些国家佔据高档市场;中外合资企业的品牌,这些基本都是来自香港和台湾地区,凭其资金和设计实力佔有中档市场(近年亦有一些国产品牌成功打入该市场);低档市场上则有众多本地厂商。

  3、为了保持竞争力,越来越多的鞋类企业开始重视提升科技创新能力,进一步走向专业化生产,新技术、新材料、新工艺在制鞋行业中将得到更多的应用和发展,这将促进国内鞋类消费市场进一步向款式时尚、品质优良、价格优惠的方向发展。此外,不少依靠生产成本取胜的企业将会转移到更具竞争优势的地方进行生产,例如温州製鞋业开始向西部地区发展。

  4、当国际品牌产品在中国渗透的同时,本土不少企业也开始进行品牌塑造,涌现了一批享有盛誉的鞋类品牌,如李宁、百丽、奥康、安踏、达芙妮等。2014年间,本土品牌的市场佔有率估计有所上升,当中因素包括大众化的定价以及开拓较落后城市的市场策略。然而,由于中国消费者收入日渐上升,国际品牌产品销售额亦录得稳定增长。

  5、市场竞争的加剧促使了市场的进一步细分。一直以来,国内外的知名运动品牌都把主要目光集中于成人产品,竞争日趋激烈的情况下,市场的进一步细分,可以帮助企业开拓更多的市场空间。一些国内外知名品牌纷纷採取细分化策略,以期佔领更大的市场空间。这也意味着鞋类产品会逐渐个性化以及精品化,细分市场的竞争亦会变得更加激烈。

  6、自2008年的北京奥运以来,运动服装鞋业再也不是国际运动品牌一统天下的局面,越来越多的国产运动品牌活跃在公众视野之中,从赞助热门体育赛事到邀请国内外知名运动员代言,国产运动品牌的强势掘起,正在改变国外品牌垄断市场的格局。

  7、东南亚国家的劳动力成本优势逐渐增加以及产业链日趋完善,逐渐逼近中国。但由于东南亚国家的容纳能力有限和它们距离一条完整的生产线还有较大差距,因此在目前而言,中国仍能保持世界工厂的地位。为了保持竞争力,中国鞋业企业将会加强与东南亚国家的合作。在2013年6月8日,中国-东盟鞋业行业合作委员会已成立,加强中国与东南亚国家在鞋业行业的合作机会。

  三、销售管道

  1、内地的鞋类零售管道仍以百货公司、大型购物中心、仓储式商场等为主。而专卖店、加盟店近年也发展迅速。专卖店的优势在于对鞋企的品牌形象有保证,资金回笼快,资讯回馈及时有效,其缺点则是产品单一,品牌单一,但仍为众多商家採用。如著名品牌LeSaunda(莱尔斯丹)、奥康。专卖店在内地已经十分常见。在北方城市,消费者有逛商场的习惯,这导致鞋业品牌在该地区的终端模式以商场店中店为主。

  2、在中国鞋都温州,为了推动当地的鞋材和製鞋业,当地协会打造了一个鞋类产品一站式服务平台名「中国鞋都鞋革城」。这个鞋材综合体,现时共有500多家商户进驻经营,内有数十万鞋材鞋革款式,有不少知名鞋企品牌,全国各地乃至外国客商慕名而来进行採购。这创新的鞋材市场将会为温州鞋业带来市场凝聚力以及可持续发展。

  3、现时不少厂家开始将鞋业销售向大卖场方向转变,实行不同品牌的不同种类的鞋集合在一个店舖销售的形式,以多元化大卖场取代单品牌专卖店,比如红蜻蜓推出的「惠利玛」鞋业超市、奥康的「名品空间」。对于一些知名品牌,一般在大卖场的销售方式是针对中青年消费者而进行低价销售库存产品。

  4、连锁销售模式在鞋业经营中具有强劲的竞争优势。大型鞋业连锁正成为众多企业採取的经营模式。深圳的正大华鞋业连锁经营,广州的特乐路鞋业连锁专卖店等等,不胜枚举。

  5、鞋业进军电子商务新型市场。

  2010年8月,中国鞋网携手国内众多鞋企推出网路批发商城。网路批发商场以网上商铺的形式,充分整合国内鞋业网上、网下产业供应需求价值链丰富资源,为鞋业企业和贸易商提供专业的网上展示、品牌推广、网路行销、贸易撮合配对及行业资讯服务等综合商务平台。

  2015年4月,亚里巴巴集团联动地方质监局、工商会等推出「中国质造」计划,多个自主品牌鞋类获列入计划范畴,于阿里巴巴旗下零售平台亮相。

  调查显示,内地消费者最常购买的网上商品是服装鞋帽。网店会仔细列出产品的尺码,并以图片展示产品的颜色;加上大部分的服装鞋履网店设有免费退换服务,消费者可以先购买,收到产品后发现不适合便可以退换。部分内地消费者表示,内地服装鞋履的实体店数目太多、产品款式层出不穷,很难走遍每个商场和店舖寻找喜爱的商品,而网上的搜索引擎可帮助他们轻鬆快捷地找到心目中的款式,更可以从用家意见知道产品的优劣。

  6、内地主要鞋类市场是鞋类产品的重要批发交易平台,集中了大量生产商和供销商,如广州站西路鞋业商圈、成都荷花池鞋类批发城、温州鞋城、长春市长江路专业批发鞋城等。各大城市的鞋业专业批发市场正在向规模化和高档次发展,有效提升了鞋类时尚产品的档次和消费影响力,藉此吸引更多人流及提升营业额。

  7、在中国各地举行的展览会已经成为企业窥探内地鞋类的最新讯息和动向的最佳场所。

  表:部分内地鞋类及相关产品展览会

  四、进口及贸易法规

  1、外商考虑进入内地鞋类市场时,应注意内地的相关标准。1989年4月1日起实施的《中华人民共和国标准化法》将标准划分为四个层次,即国家标准、行业标准、地方标准、企业标准,效力依次递减。其中国家标准分为强制性标准和推荐性标准,标准代号分别为GB和GB/T;行业标准也分为强制性标准和推荐性标准,鞋类属于轻工业行业,标准代号分别为QB和QB/T;地方标准在行政区域内是强制性标准;企业标准在企业内部适用。相关标准目录查询可参考由国家发展和改革委员会产业协调司主办的标准网及国家标准化管理委员会网站[2]。

  2、2015年中国对进口鞋类产品徵收关税税率如下(部分):

  3、按照CEPA协议,原则上,所有按照香港原产地标准来进行生产製造的产品均可按零关税输入内地,当然鞋类产品也能享受该优惠,这有助港商开拓内地市场。

  4、自2011年5月1日起,中国进出口鞋靴检验陆续採用新标准《鞋类检验规程》(SN/T1309.1- SN/T1309.7系列)。

  5、中国更新了一些鞋类的产品标准和相关的测试方法标准,摘录如下:

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